כתיבה ממוקדת לקוח מתחילה בשאלה שהקורא שואל את עצמו: "מה יוצא לי מזה?". ניסיון, ציוד מתקדם ושירות מקצועי יכולים להיות יתרונות חשובים, אבל כדי לשכנע צריך להסביר איך הם עוזרים ללקוח: מה הם חוסכים לו, איזה קושי הם פותרים ומה הם מאפשרים לו להשיג.
למשל, "מערכת עם דוחות אוטומטיים" מתארת תכונה. "במקום לאסוף נתונים ידנית, תקבלו בכל בוקר דוח שמרכז את הנתונים החשובים לעסק" ממחיש את התועלת. כך הקורא יכול להבין איך המוצר ישתלב ביום העבודה שלו.
במאמר נלמד איך להפוך תכונות לתועלות, לבחור את התועלת שמתאימה לקהל שלכם ולנסח מסר ברור ומשכנע שאפשר לעמוד מאחוריו.
צרו קשר כי כתיבה שיווקית מקצועית זה "טקסטלי"!
מהי כתיבה ממוקדת לקוח?
כתיבה ממוקדת לקוח מציגה את המוצר או השירות דרך הצרכים, השאלות והשיקולים של מי שעומד לקנות. היא מחברת בין מה שהעסק מציע לבין מה שחשוב ללקוח: לחסוך זמן, להימנע מטעויות, להרגיש בטוח בהחלטה או לפתור קושי מסוים.
כדי לכתוב כך צריך להבחין בין תכונה לתועלת. תכונה מתארת את המוצר או את אופן השירות; תועלת מסבירה מה הלקוח מקבל בזכותה. למשל, "ליווי אישי לאורך הפרויקט” מתאר את השירות. התוספת "כדי שתדעו בכל שלב מה מתקדם ולמי לפנות כשעולה שאלה” מבהירה את המשמעות שלו עבור הלקוח.
אותה תכונה יכולה להציע תועלות שונות לקהלים שונים. משלוח עד הבית עשוי לחסוך זמן לאדם עסוק ולאפשר לאדם שמתקשה בניידות לקנות בלי לצאת מהבית. לכן, לפני שמנסחים את המסר, כדאי לברר למי פונים ומה חשוב לו במצב שבו הוא נמצא.
גם הנחיות התוכן של GOV.UK מדגישות שכדאי להתחיל בהבנת צורכי המשתמשים: מה הם מנסים לעשות, אילו קשיים הם חווים ואיזה מידע יעזור להם.
רוצים ליישם את הגישה בתוכן של העסק? שירותי הכתיבה השיווקית של "טקסטלי" יעזרו לכם לחדד את המסר ולהציג ללקוחות את התועלות של המוצר או השירות שלכם.
איך הופכים תכונות לתועלות בכתיבה ממוקדת לקוח?
כדי להסביר ללקוח למה תכונה מסוימת חשובה לו, אפשר להיעזר בארבעה צעדים:
מזהים תכונה ממשית: מה כולל המוצר או השירות? למשל, מערכת לקביעת תורים באינטרנט.
שואלים "מה זה מאפשר ללקוח?": במקרה הזה, לקבוע תור בכל שעה בלי להתקשר ובלי להמתין למענה.
מחברים לצורך של הקהל: לקוח שעסוק במהלך היום יכול לקבוע את התור בערב, בזמן שנוח לו.
מנסחים מסר ברור ואמין: "קבעו תור באתר בזמן שנוח לכם, גם כשהמרפאה סגורה".
בדקו כל תועלת מול מה שאתם מספקים בפועל. אם המערכת מאפשרת רק לשלוח בקשה לתור, כתבו זאת במפורש כדי שהלקוח ידע למה לצפות.
איך בוחרים את התועלת שחשובה ללקוח?
למוצר או לשירות יכולים להיות יתרונות רבים, אבל לא כולם חשובים באותה מידה לכל לקוח. כדי לבחור מה להדגיש, הקשיבו לשאלות שעולות בשיחות מכירה: מה הלקוחות רוצים לברר, ממה הם חוששים ועל מה הם אינם מוכנים להתפשר?
למשל, בקורס דיגיטלי הכולל שיעורים מוקלטים, אדם עובד עשוי להתעניין באפשרות ללמוד בשעות שנוחות לו, משתתף שחושש להתקשות בחומר עשוי להעדיף את האפשרות לצפות שוב בכל שיעור. התכונה זהה, אך התועלת שכדאי להדגיש משתנה לפי הצורך.
כדי להמחיש את התועלת, תארו מצב שהלקוח מכיר. במקום להסתפק ב"למידה גמישה" אפשר לכתוב: "פספסתם שיעור או רוצים לחזור על ההסבר? ההקלטות זמינות לצפייה חוזרת לאורך הקורס", בתנאי שזה אכן מה שאתם מציעים.
לאחר שהבהרתם מה הלקוח יקבל, הציעו צעד הבא שמתאים לשאלה שנותרה לו. למשל: "רוצים לבדוק אם הקורס מתאים לרמת הידע שלכם? שלחו לנו הודעה ונעזור לכם לברר". כך ההנעה לפעולה ממשיכה את השיחה ועוזרת לקורא להתקדם בהחלטה.
להרחבה על חיבור המסר, מבנה התוכן וההנעה לפעולה, קראו את המדריך: איך לכתוב תוכן שיווקי שמביא פניות.
טעויות שכדאי להימנע מהן בכתיבה ממוקדת לקוח
להסתפק בתועלות כלליות. "שקט נפשי" ו"חיסכון בזמן" אינם מסבירים לבדם מה הלקוח מקבל. פרטו מה נחסך לו או מה עשוי להפחית את הדאגה: למשל, עדכון יזום על התקדמות הפרויקט בלי שיצטרך להתקשר ולברר.
אחרי שמבהירים את התועלת, אפשר לחזק את הניסוח בעזרת מילות כוח בכתיבה שיווקית כל עוד הן מתאימות למסר ואינן יוצרות הבטחות מוגזמות.
לוותר על המידע המקצועי. תועלות אינן מחליפות תכונות. לקוח שבוחר מחשב צריך לדעת גם מה נפח הזיכרון ומה משקל המכשיר. חברו את הנתונים לשימוש שלו כדי שיוכל להעריך אם המוצר מתאים לצרכיו.
להבטיח תוצאה שאינה בשליטתכם. במקום "התוכן יכפיל את המכירות", הסבירו מה העבודה כוללת: חידוד המסר, הצגת התועלות ומענה לשאלות שעולות לפני הרכישה.
מה חשוב לדעת בקצרה?
תכונה מתארת מה המוצר או השירות כוללים; תועלת מסבירה מה הלקוח מקבל בזכותה.
בחרו את התועלת לפי הצורך של הקהל שאליו אתם פונים.
המחישו את התועלת בדוגמה או במצב שהלקוח מכיר.
ודאו שהמסר תואם את מה שאתם מספקים בפועל.
השורה התחתונה:
כתיבה ממוקדת לקוח מחברת בין מה שהעסק מציע לבין מה שחשוב לקורא. כשמציגים תכונה, מסבירים את התועלת שלה וממחישים אותה במצב מוכר, קל יותר ללקוח להבין אם ההצעה מתאימה לו.
שאלות נפוצות:
מה ההבדל בין כתיבה שיווקית לכתיבה ממוקדת לקוח?
כתיבה שיווקית נועדה לקדם מוצר, שירות או מותג ולהניע לפעולה. כתיבה ממוקדת לקוח היא גישה לכתיבה שיווקית: היא מתחילה בצרכים ובשיקולים של הקורא ומסבירה כיצד ההצעה עונה עליהם. במקום להסתפק בתיאור העסק, היא מבהירה ללקוח מה הוא יכול לקבל ממנו.
האם צריך להציג גם תכונות של המוצר או רק תועלות?
כדאי לשלב ביניהן. התכונות מספקות מידע שעוזר להשוות ולבחור והתועלות מסבירות מדוע המידע הזה חשוב ללקוח. למשל, לצד משקל המחשב אפשר להסביר כיצד הוא מקל על מי שנושא אותו מדי יום לעבודה.
איך בודקים אם הטקסט ממוקד בלקוח?
קראו את הטקסט ושאלו: האם ברור למי הוא מיועד, על איזה צורך הוא עונה ומה הלקוח יקבל? סמנו ביטויים כמו "מקצועיות", "ניסיון" ו"שירות אישי", ובדקו אם הסברתם כיצד הם באים לידי ביטוי בעבודה ומה המשמעות שלהם עבור הלקוח. אפשר גם לתת לאדם מקהל היעד לקרוא ולבקש שיסביר במילים שלו מה מציעים לו.
