פרסומת טובה אינה נמדדת רק במידת היצירתיות שלה, אלא ביכולת שלה להעביר מסר ברור, להציג תועלת רלוונטית ולהניע את הלקוחות לפעולה. רעיון גדול יכול למשוך תשומת לב, אבל בלי הבנה של קהל היעד ובלי סיבה משכנעת לבחור במוצר, גם הפרסומת המבריקה ביותר עלולה להישכח.
דויד אוגליבי, האיש שזכה לתואר "רב האומן המבוקש ביותר בעולם הפרסום", הצהיר לא אחת, כשאני יוצר פרסומת , אני לא רוצה שתאמרו לי שהיא אמנותית או יצירתית, שיש בה רעיון גדול ומדהים, אני רוצה שהיא תגרום לכם לקום ולקנות את המוצר.
פרסומת טובה לא תמיד צריכה רעיון גדול
היסטוריה של עולם הפרסום והשיווק מלאה בפרסומות שנונות ומבריקות, אך לא תמיד הן הצליחו להגדיל את המכירות.
לכאורה, היינו חושבים שאנחנו צריכים רעיון גדול כדי למשוך את תשומת הלב של הצרכנים ולהניע אותם לקנות את המוצר שאנחנו מפרסמים, אך במציאות אחד מתוך מאה קמפיינים בממוצע, משלב בתוכו רעיון גדול באמת. חלק גדול ממודעות הפרסום זוכות לתהילה גם בלי שהמפרסם זיהה שיש לו פה רעיון גדול.
כשאנחנו מפרסמים מודעת פרסום, מה אנחנו מחפשים, קטעים אומנותיים, מליצות מופלאות , יצירות פאר או שאנחנו רוצים שגרף המכירות של המוצר יתחיל לעלות ויזנק לגבהים?
אז מהי מודעה טובה לדעתכם, מודעה הגורמת לכם הנאה בשל הסגנון שלה או מודעה שמוכרת יותר?
ביוון העתיקה היו שני נואמים דגולים: אייסכינס ודמוסתנס. אייסכינס ידע לבנות נאומים מרהיבים ולדבר בשפה גבוהה ויפה. כאשר נאם, נהנו ההמונים ואמרו: „כמה יפה הוא מדבר”. לעומתו, דמוסתנס דיבר במילים פשוטות יותר, אך כאשר סיים לדבר, קראו ההמונים: „הבה נצא לקרב!”
רק לעתים רחוקות יש נואמים המצליחים גם לשלב שפה יצירתית ועשירה, גם לשלהב את ההמונים ולהניע לפעולה.
כך גם בכתיבה השיווקית. כתיבה שיווקית מקצועית לא מדברת במילים גבוהות, להפך היא מדברת בגובה העיניים, כך שכל אחד יוכל להבין אותה ולהבין איך המוצר המשווק יכול לעזור לו.
פרסומת אפקטיבית היא פרסומת שמציגה תועלת ברורה ונותנת מענה לכאב או לצורך שבגללו הלקוח מחפש את המוצר.
במקום לחשוב על רעיון גדול ולעטוף אותו במילים גבוהות ויצירתיות, מוטב להשקיע מאמץ אם בזיהוי הכאב של הלקוח לשדר לו שלנו יש את הפתרון עבורו ולהסביר לו במילים פשוטות ומובנות את התועלת שתהיה לו כשהוא ישתמש במוצר שלנו.
הפרסומת לסבון הרחצה "דאב" רצה כבר שנים רבות ומצליחה בגדול והיא אינה משדרת רעיון גדול. יוצרי הפרסומת כתבו במילים פשוטות: סבון דאב לא ייבש לך את העור! התועלת שמשדרת הפרסומת קנתה את לב ההמונים וכבר עשרות שנים סבון דאב נמכר בכמויות עצומות בכל העולם.
לסיכום, פרסומת אפקטיבית לא חייבת רעיון גדול או כתיבה יצירתית במיוחד. היא צריכה להציג תועלת ברורה, לעורר אמון ולהיות קליטה וזכירה. כך, גם לאחר שהפרסומת תרד מהמסך, הקהל יזכור את המסר – ובעיקר את המוצר.
מה צריך לדעת בקצרה?
פרסומת טובה אינה נמדדת רק ביצירתיות שלה, אלא ביכולת שלה להעביר מסר ברור ולהניע לפעולה.
התועלת ללקוח חשובה יותר ממילים גבוהות או מרעיון מבריק שאינו קשור למוצר.
מסר פשוט, אמין וזכיר עוזר לקהל להבין למה המוצר מתאים לו.
השורה התחתונה
פרסומת טובה לא חייבת להדהים את הקהל. היא צריכה לגרום לו להבין במהירות מה המוצר מציע, למה הוא זקוק לו ומה כדאי לו לעשות עכשיו.
שאלות נפוצות על פרסומת טובה
האם כל פרסומת צריכה רעיון גדול?
לא. רעיון יצירתי יכול למשוך תשומת לב, אבל היא חייבת קודם כול להעביר מסר ברור, להציג תועלת ולהניע את הקהל לפעולה.
מה הופך פרסומת לטובה?
כשהיא פונה לקהל הנכון, מתמקדת בצורך או בכאב שלו ומסבירה כיצד המוצר או השירות נותנים לו מענה.
כאן נכנס לתמונה קופירייטינג לעסקים, שמחבר בין הצורך של הלקוח לבין המסר שהעסק רוצה להעביר.
האם פרסומת יצירתית תמיד מצליחה יותר?
לא בהכרח. אם היצירתיות מסתירה את המסר או גורמת לקהל לזכור את הפרסומת אך לשכוח את המוצר, היא אינה משיגה את מטרתה.
מה חשוב יותר בפרסומת – המוצר או הסיפור?
הסיפור הוא כלי למשיכת תשומת לב וליצירת חיבור רגשי, אבל המוצר והתועלת שהוא מעניק צריכים להישאר במרכז.
איך גורמים לקהל לזכור את הפרסומת?
משתמשים במסר אחד ברור, בשפה פשוטה ובתועלת שקל להבין. כאשר המסר קשור לצורך אמיתי של הקהל, גדל הסיכוי שהוא יזכור גם את המוצר.
