לא כל קמפיין שיווקי מצליח להגשים את המטרה ולמכור, ההיסטוריה לא חסרה בקמפיינים שיווקיים שלא הצליחו. גורגי בראון, שהיה ראש המחלקה למחקרי שוק ב”חברת פורד”, נהג לפרסם כל שבועיים מודעה בכתב העת ” רידרס דייג’סט”, כתב עת רב תפוצה לענייני משפחה שהוקם בשנת 1922 והחזיק בתואר המגזין הנמכר ביותר בעולם עד לשנת 2009, אך בבדיקה שערך לאחר תקופה התברר לו שהאנשים שלא נחשפו לקמפיין קנו יותר מכוניות מאשר האנשים שנחשפו לקמפיין.
גם המשווקים של חברת הבירה “בישוף דופלבוק, “Bischoff Dopplebock, מותג בירה ותיק מגרמניה, גילו כי רמת הצריכה של הבירה הייתה גבוהה הרבה יותר בין אנשים שלא נחשפו לקמפיין השיווק של המותג. לתדהמתם הם גילו שהקמפיין שעליו הם הוציאו מיליוני דולרים הקטין את מכירות הבירה במקום להגדיל אותם.
המסקנה: לא כל קמפיין שיווקי מצליח ולא כל מודעה שיווקית תורמת להגדלת המכירות.
רוצים לקבל טיפים שיעזרו לכם לקדם ולשווק את העסק שלכם?? השאירו כאן את הפרטים!
אז מה הסוד של קמפיין שיווקי מוצלח?
להכנה קמפיין מוצלח יש שלושה שלבים: מחקר, מיצוב ותדמית, אם תדלגו על אחד השלבים ייתכן ותצליחו מדי פעם להוציא מסע פרסום מוצלח, אך תמיד תישקף לכם הסכנה של החלקה על משטח חלקלק של גאונות בלתי רלוונטית.
קמפיין שיווקי מוצלח אינו דורש גאונות ויצירתיות, הוא דורש עבודה שיטתית, יסודית ומעמיקה.
שלב א – שלב המחקר
חשוב ללמוד לעומק את המוצר שאותו אנו רוצים לפרסם. חשוב לקרוא על אודות המוצר, לדבר עליו עם חברים ועמיתים, אולי תוך כדי השיחה תעלו על רעיון גדול שיזניק את המכירות, לבדוק את המודעות של המתחרים, אילו מסעי פרסום הם עשו ומה הייתה מידת ההצלחה. אם תיתקלו בקמפיין מוצלח במיוחד של המתחרים, תוכלו לקבל כיוון חשיבה לשיווק המוצר שלכם.
במסגרת עבודת המחקר יש לעבור על התכונות של המוצר ולתרגם אותם לתועלות. אם המכונית שאתם עומדים לפרסם, לדוגמה, היא מכונית שקטה במיוחד, אל תציינו את התכונה שהמכונית שקטה, הדגישו את התועלת: גם בנסיעה במהירות גבוהה במיוחד, הרעש היחיד שתשמעו ברקע הוא תקתוק השעון החשמלי שבלוח המחוונים. כך חברת “רולס רויס” שיווקה את המכונית “מרצדס בנץ” והצליחה להגדיל את המכירות של מרצדס מעשרת אלפים מכוניות בשנה לארבעים אלף מכוניות, רק בארצות הברית.
אספו כמה שיותר עובדות על המוצר ואל תהססו לפרסם אותם. זכרו, מודעות שיווקיות לא חייבות להיות יצירתיות, גם מודעות המביאות נתונים ועובדות חשובות ומעניינות על המוצר יכולות לעבוד טוב.
אחרי שחקרתם את המוצר, הגיע התור של מחקר צרכנים. עליכם לגלות מה הצרכנים הממוצעים חושבים על המוצר שאותו אתם רוצים לשווק, באילו ביטויים הם משתמשים, מהם התכונות החשובות ביותר בעיניהם ומהי ההבטחה שתניע אותם לקניית המוצר.
כדי להכיר את שפת הצרכנים, את הרצונות ואת החלומות שלהם בתחום, כדאי לבקר ברשתות החברתיות בדפים העוסקים במוצר זהה למוצר שלכם או במוצר נושק לו. תופתעו כמה מידע חיוני אתם יכולים לדלות ברשתות החברתיות.
שלב ב’ – שלב המיצוב
מיצוב הוא תרגום של המונח המקצועי באנגלית : POSITIONING. זהו מונח מקצועי מעולם הפרסום. בשפה פשוטה יותר נאמר: “מה עושה המוצר ולמי הוא נועד”.
המפרסמים של סבון הרחצה “דייב” יכלו למצב אותו במספר אפשרויות, כאמצעי לניקוי ידיים מלוכלכות או כסבון ריחני לניקיון הגוף ועוד, אך הם החליטו ללכת על מיצוב הסבון כתכשיר טיפוח הנועד לנשים בעלות עור יבש, וההחלטה שלהם התגלתה כנכונה. גם היום עשרים וחמש שנה אחרי מודעת הפרסום הראשונה, הפרסומת הזו עדיין עובדת היטב.
כאשר אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בגרמניה התבקש לשווק את מכונית החיפושית של חברת פולקסוואגן, הוא היה אובד עצות, איך הם יצליחו לשווק מכונית כל כך מגושמת ולא נוחה יחסית למכוניות האמריקאיות הגדולות ששלטו אז בשוק. אך לאחר מחשבה מעמיקה הם החליטו ללכת ב”הפוך על הפוך” ולשווק את המכונית כמחאה נגד המכוניות האמריקאיות הראוותניות, וכך הפכה המכונית ללהיט בקרב הצרכנים שסלדו מצריכה ראוותנית.
השלב השלישי – התדמית מוכרת את המוצר!
הדרך הטובה ביותר היא לתת למותג תדמית של איכות, מעין כרטיס כניסה למחלקה הראשונה, כי מי ירצה ללבוש, לאכול, לשתות ועוד מוצרים שהתדמית שלהם משדרת מוצר זול או מרושל?
התדמית של המוצר קובעת לאיזה סוגי קהלים המוצר פונה
סיגריות מארלבורו, למשל, עלתה מהאלמוניות שלה והפכה לסיגריה הנמכרת ביותר בעולם בעקבות מסע פרסום שבמרכזו הייתה דמות קאובוי גברית מעשנת סיגריית מארלבורו. התדמית הגברית של המוצר משכה מילוני מעשנים בכל העולם שבכל פעם שבה הם הציתו סיגריית מארלבורו הם הרגישו גבריים, חזקים ומושכים.
ג’ק דניאלס הוא מותג הוויסקי הנחשב והמפורסם ביותר ולצדו יש עוד מספר סוגים כמו “גרנד דאד” ו”טיילור”, גם טובים, אך פחות ממותגים.
למה יש אנשים המעדיפים ויסקי מסוג ג’ק דניאלס על ויסקי מסוג אחר, בגלל שהם ניסו את כל סוגי הוויסקי האחרים ובחרו את טוב ביותר מבניהם? ממש לא.
התדמית שיצרו לוויסקי היא תשעים אחוז ממה שיש למוצר להציע. מחקר שנעשה בין סטודנטים חובבי משקאות חריפים במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קליפורניה מאושש את הקביעה כי התדמית היא זו שמוכרת את המוצר.
הסטודנטים שהשתתפו במחקר התבקשו לטעום שתי כוסיות עם ויסקי. בטעימה הראשונה קיבלו הסטודנטים כוסית עם ויסקי מסוג “גרנד דאד”, בטעימה השנייה הם שוב קיבלו ויסקי מסוג “גרנד דאד”, אך נאמר להם שזה ג’ק דניאלס.
כעת הם נשאלו איזה סוג הם מעדיפים, כולם ענו ג’ק דניאלס.
אל תפספסו מה זה משפך שיווקי
מה המסקנה, האנשים לא טעמו את הוויסקי, הם טעמו תדמיות!
הפרסומת של ג’ק דניאלס מקרינה תדמית של ג’נטלמן אמריקאי בעל ארשת מכובדת המקרין מסר של אמינות וביתיות. גם המחיר הגבוה של בקבוק הוויסקי גורם למיליוני הצרכנים בעולם להאמין שהם שותים משקה חריף טוב יותר ועדיף יותר מאשר סוגי המשקאות האחרים.
לסיכום, כאשר אנו מתכננים קמפיין שיווקי למוצר עלינו ללמוד אותו, להציג את היתרונות שלו בדרך משכנעת ולבדל אותו מבחינת העיצוב, הטעם ובעיקר בעזרת הסגנון המיוחד שלכם.
אתם לא צריכים לשכנע שהמוצר שלכם טוב מאחרים, עליכם פשוט לשכנע שהמוצר שלכם טוב! אם הצרכן יחוש שהמוצר שאתם מפרסמים טוב באמת, הוא יקנה את המוצר שלכם!
