קמפיין שיווקי מוצלח אינו נולד במקרה, אלא מתכנון מדויק ומעבודה שיטתית.
לא כל קמפיין שיווקי מצליח להגשים את המטרה ולמכור, ההיסטוריה לא חסרה בקמפיינים שיווקיים שלא הצליחו. גורגי בראון, שהיה ראש המחלקה למחקרי שוק ב"חברת פורד", נהג לפרסם כל שבועיים מודעה בכתב העת " רידרס דייג'סט", כתב עת רב תפוצה לענייני משפחה שהוקם בשנת 1922 והחזיק בתואר המגזין הנמכר ביותר בעולם עד לשנת 2009, אך בבדיקה שערך לאחר תקופה התברר לו שהאנשים שלא נחשפו לקמפיין קנו יותר מכוניות מאשר האנשים שנחשפו לקמפיין.
גם המשווקים של חברת הבירה "בישוף דופלבוק, "Bischoff Dopplebock", מותג בירה ותיק מגרמניה, גילו כי רמת הצריכה של הבירה הייתה גבוהה הרבה יותר בין אנשים שלא נחשפו לקמפיין השיווק של המותג. לתדהמתם הם גילו שהקמפיין שעליו הם הוציאו מיליוני דולרים הקטין את מכירות הבירה במקום להגדיל אותם.
המסקנה: לא כל קמפיין שיווקי מצליח ולא כל מודעה שיווקית תורמת להגדלת המכירות.
אז מה הסוד של קמפיין שיווקי מוצלח?
בניית קמפיין שיווקי מוצלח כוללת שלושה שלבים: מחקר, מיצוב ותדמית. דילוג על אחד מהם עלול להוביל למסע פרסום יצירתי ומרשים, שאינו משיג את המטרה.
קמפיין שיווקי מוצלח אינו דורש גאונות ויצירתיות, הוא דורש עבודה שיטתית, יסודית ומעמיקה.
שלב א׳: לפני שמפרסמים – חוקרים את המוצר ואת הלקוחות
חשוב ללמוד לעומק את המוצר שאותו אנו רוצים לפרסם. חשוב לקרוא על אודות המוצר, לדבר עליו עם חברים ועמיתים, אולי תוך כדי השיחה תעלו על רעיון גדול שיזניק את המכירות, לבדוק את המודעות של המתחרים, אילו מסעי פרסום הם עשו ומה הייתה מידת ההצלחה. אם תיתקלו בקמפיין מוצלח במיוחד של המתחרים, תוכלו לקבל כיוון חשיבה לשיווק המוצר שלכם.
במסגרת עבודת המחקר חשוב לעבור על התכונות של המוצר ולתרגם אותן לתועלות. אם המכונית שאתם מפרסמים שקטה במיוחד, אל תסתפקו בציון התכונה – המחישו ללקוחות מה הם ירוויחו ממנה. כך עשה דייוויד אוגילבי במודעה המפורסמת לרולס-רויס: "במהירות של 60 מייל לשעה, הרעש החזק ביותר ברולס-רויס החדשה מגיע מהשעון החשמלי". במקום להבטיח שהמכונית שקטה, המודעה הפכה את התועלת למוחשית וזכירה.
אספו כמה שיותר עובדות על המוצר, אך בחרו לפרסם את העובדות החשובות והמעניינות ביותר עבור קהל היעד. מודעה שיווקית אינה חייבת להיות יצירתית במיוחד, גם נתונים ברורים והמחשה של התועלות יכולים להפוך אותה למשכנעת.
אחרי שחקרתם את המוצר, הגיע התור של מחקר צרכנים. עליכם לגלות מה הצרכנים הממוצעים חושבים על המוצר שאותו אתם רוצים לשווק, באילו ביטויים הם משתמשים, מהם התכונות החשובות ביותר בעיניהם ומהי ההבטחה שתניע אותם לקניית המוצר.
כדי להכיר את שפת הצרכנים, את הרצונות ואת החלומות שלהם בתחום, כדאי לבקר ברשתות החברתיות בדפים העוסקים במוצר זהה למוצר שלכם או במוצר נושק לו. תופתעו כמה מידע חיוני אתם יכולים לדלות ברשתות החברתיות.
שלב ב׳: מגדירים למוצר מקום ברור בראש הלקוח
מיצוב הוא תרגום של המונח המקצועי באנגלית : POSITIONING. זהו מונח מקצועי מעולם הפרסום. בשפה פשוטה יותר נאמר: "מה עושה המוצר ולמי הוא נועד".
המפרסמים של סבון הרחצה "דייב" יכלו למצב אותו במספר אפשרויות, כאמצעי לניקוי ידיים מלוכלכות או כסבון ריחני לניקיון הגוף ועוד, אך הם החליטו ללכת על מיצוב הסבון כתכשיר טיפוח הנועד לנשים בעלות עור יבש, וההחלטה שלהם התגלתה כנכונה. גם היום עשרים וחמש שנה אחרי מודעת הפרסום הראשונה, הפרסומת הזו עדיין עובדת היטב.
כאשר אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בגרמניה התבקש לשווק את מכונית החיפושית של חברת פולקסוואגן, הוא היה אובד עצות, איך הם יצליחו לשווק מכונית כל כך מגושמת ולא נוחה יחסית למכוניות האמריקאיות הגדולות ששלטו אז בשוק. אך לאחר מחשבה מעמיקה הם החליטו ללכת ב"הפוך על הפוך" ולשווק את המכונית כמחאה נגד המכוניות האמריקאיות הראוותניות, וכך הפכה המכונית ללהיט בקרב הצרכנים שסלדו מצריכה ראוותנית.
שלב ג׳: בונים תדמית שהלקוחות רוצים לבחור בה
הדרך הטובה ביותר היא לתת למותג תדמית של איכות, מעין כרטיס כניסה למחלקה הראשונה, כי מי ירצה ללבוש, לאכול, לשתות ועוד מוצרים שהתדמית שלהם משדרת מוצר זול או מרושל?
איך התדמית קובעת מי ירצה לקנות את המוצר?
מותג הסיגריות מרלבורו, למשל, הפך לאחד המותגים המוכרים בעולם בעקבות קמפיין ממושך שבמרכזו עמדה דמותו של "איש המרלבורו". הדמות יצרה למותג תדמית של עצמאות, חופש וגבריות והשפיעה על האופן שבו צרכנים תפסו אותו. זוהי דוגמה היסטורית לכוחה של תדמית, לא המלצה על המוצר או על השימוש בו.
עד כמה שם המותג משפיע על חוויית המוצר? מחקר שפורסם בכתב העת המדעי Neuron בחן את התגובות של צרכנים לקוקה-קולה ולפפסי. כאשר המשתתפים לא ידעו איזה משקה הם טועמים, להעדפות הטעם היה משקל מרכזי. כאשר נחשף בפניהם שם המותג, הידע, הזיכרונות והאסוציאציות הקשורים אליו השפיעו גם הם על ההעדפה.
המסקנה היא שלקוחות אינם חווים רק את המוצר עצמו. הם מגיבים גם לסיפור, לתדמית ולציפיות שהמותג יצר אצלם לאורך זמן.
לסיכום, קמפיין שיווקי מוצלח מתחיל בהיכרות מעמיקה עם המוצר ועם קהל היעד, ממשיך במיצוב ברור ונשען על תדמית עקבית. המטרה אינה רק להכריז שהמוצר טוב יותר, אלא להמחיש ללקוחות את היתרונות שלו ולתת להם סיבה אמיתית לבחור בו.
אתם לא חייבים לשכנע שהמוצר שלכם טוב מכל המתחרים. עליכם לשכנע שהוא מתאים לצורך של הלקוחות ויכול להעניק להם ערך אמיתי.
מה צריך לדעת בקצרה?
קמפיין שיווקי מוצלח מתחיל במחקר מעמיק של המוצר, המתחרים וקהל היעד.
מיצוב נכון מבהיר מה המוצר מציע, למי הוא מתאים ובמה הוא שונה מהחלופות.
תדמית עקבית משפיעה על האופן שבו הלקוחות תופסים את המוצר וזוכרים את המותג.
השורה התחתונה:
קמפיין שיווקי מוצלח אינו נשען רק על תקציב גדול או על רעיון יצירתי. הוא נבנה מעבודה שיטתית שמחברת בין מחקר, מיצוב ותדמית והופכת את יתרונות המוצר למסר ברור שהלקוחות יכולים להבין ולזכור.
שאלות נפוצות על קמפיין שיווקי מוצלח
מהם השלבים החשובים בבניית קמפיין שיווקי?
שלושת השלבים המרכזיים הם מחקר, מיצוב ותדמית. תחילה לומדים את המוצר ואת קהל היעד, לאחר מכן מגדירים את מקומו בשוק ולבסוף יוצרים לו תדמית ברורה ועקבית.
האם קמפיין שיווקי מוצלח חייב להיות יצירתי?
לא בהכרח. יצירתיות יכולה למשוך תשומת לב, אבל היא אינה מחליפה מסר ברור, תועלת אמיתית והבנה של קהל היעד.
למה חשוב לבצע מחקר לפני שמפרסמים?
המחקר עוזר להבין מה חשוב ללקוחות, כיצד הם מדברים על הצורך שלהם, מה מציעים המתחרים ואילו יתרונות כדאי להדגיש בקמפיין.
מהו מיצוב בקמפיין שיווקי?
מיצוב הוא המקום שהמוצר או המותג אמורים לתפוס בתודעת הלקוחות. הוא מבהיר למי המוצר מתאים, מה הוא מציע ובמה הוא שונה מהחלופות.
איך יודעים אם הקמפיין השיווקי הצליח?
מגדירים מראש מטרה ברורה ומדדים מתאימים, כמו פניות, רכישות, הרשמות או חשיפה. לאחר מכן בודקים את התוצאות ומשפרים את הקמפיין בהתאם לנתונים.
מתכננים קמפיין שיווקי ורוצים שהמסר יעבוד?
ב"טקסטלי" אעזור לכם להפוך את יתרונות המוצר ואת התובנות על קהל היעד למסרים ברורים, משכנעים ומניעים לפעולה, למודעות, לדפי נחיתה ולתוכן שיווקי.
צרו קשר ואחזור אליכם לשיחת היכרות.
